胖东来效应带动下，集交通物流、供应链等多重优势的河南，一跃站在全国商超业的舞台中心。
聚光灯下，并非一枝独秀。以鲜风生活、淘小胖、华豫佰佳、农夫刘先生为代表的河南本土商超新势力，正以集群之势从光环中次第走出，勾勒出中原商超业更为壮阔的版图。他们或服务精细化，或深耕场景化，在各美其美中赢得了市场和口碑。
他们是如何在胖东来的光环下崭露头角的？如何在残酷的市场之间的竞争中平衡长期主义和商业利益的？顶端新闻推出《河南商超“四小龙”》专题报道，讲述河南商超业“春色满园”背后，中原零售人穿越转型迷雾的经营哲学和破局方法论。
“小龙”特色：把“最后一公里”做成“最后一米”，打造公园式生鲜卖场，让大妈享受剥菜叶的开心。
当山姆把华北旗舰仓锚定郑东新区，胖东来走出许昌落子郑州东站商圈，所有目光都投向郑州这座“商超角斗场”。
人潮里，一个山西人携近20年的行业经验勇闯郑州，创办“农夫刘先生”商超品牌，以其独特的“公园式生鲜卖场”杀出重围，用两年时间把“菜篮子”做成了“流量池”，年销30亿元。
这家商超的老板，还是一位曾在网络站点平台发布多首歌曲、拥有近20万粉丝的歌手，他就是刘明军。
似一条“鲇鱼”，也似一面镜子——该品牌照出郑州商超为何成为全国零售的“练兵场”，也照见中国商超穿越价格血战后的下一站：极致性价比与极致体验的“双向奔赴”。
走进农夫刘先生郑州金水路店，最引人注目的不是商品，而是那独特的公园式造景。
长达几十米的景观区内，流水潺潺、绿植葱茏，几只绿头鸭优哉游哉，既能挑菜，还能遛娃。虽然实实在在把购物体验拉满，但创始人刘明军坦言，这只是一种吸引顾客的“噱头”。
这片景观占地约150平方米，既减少了营业面积，又抬高了经营成本，在普遍追求坪效的零售行业里，似乎并不划算。但刘明军却不这么认为：“如果只算面积账，那就太狭隘了。”
他更看重的是顾客沉浸其中的感受——“让大妈享受剥菜叶的开心”，随手把菜叶放进专门设置的垃圾桶，把体验感给足，即便会增加损耗，也愿意以此换取顾客的舒适与满意。
2023年5月，刘明军携“农夫刘先生”进军郑州，在城东路开出第一家门店，目前，郑州门店已达14家。
在郑州稳住脚跟后，又瞄准了隔壁的陕西市场。他回忆道，其陕西西安门店在今年开业当天销售额100万元，这一数字在业内不多见。
此时的郑州，堪称商超界的角斗场。胖东来、山姆等零售巨头纷纷在此布局，淘小胖、华豫佰佳、鲜风生活等商超新秀显露风头。
主观来讲，刘明军认为，竞争越激烈，练兵越有效。技痒，他也想站在高手云集的舞台上。
郑州拥有庞大且持续增长的人口基础。多个方面数据显示，2024年末，郑州市非流动人口1308.6万人，比2023年末增加7.8万人，为消费提供了稳定支撑。此外，得益于万邦、百荣等覆盖中部乃至全国的批发商业市场，本地零售企业的供应链成本得以有效降低。
助力刘明军在郑州站稳脚跟的，是近20年在山西运城市荣河镇创业经验所积攒的三张王牌。
一是生鲜直采现金结算的“裸采”模型，把进货价压到最低；二是“一公里网格”选址，用800米步行圈对抗3公里商圈；三是不追求进口商品和过度包装，而是聚焦生鲜等基础流通货，满足日常生活刚需。
采访中，有市民表示，该超市部分菜价甚至低于菜市场。但价廉与质优本来就相互矛盾，为了最大限度让二者兼容，刘明军坚持用二十余年的“裸采”模式，即坚持现款结账、不压供应商货款，凭借庞大的采购量和200余家优质供应商资源，每个单品筛选约20家供应商，确保在控制成本的同时守住品质底线。
同时，拒绝线上，把“最后一公里”做成“最后一米”。当不少商超，甚至是网络大厂纷纷开设仓储式商超，把赛道卷进“30分钟达”的即时零售的当下，刘明军没有跟随，在他看来，买菜不是应急，是生活仪式感，把门店开到顾客楼下，才是终极的即时零售。
用“物理密度”对抗“算法密度”，按照计划，2026年底，其郑州门店数量将达30家。
不过，随着自有品牌一时风盛，当胖东来、淘小胖、永辉等纷纷打造自有品牌商品时，刘明军却持谨慎态度：“当我自己的商超品牌没有超过一线商品品牌时，如果再做自有品牌商品，我就属于不自量力了。”
他认证为歌手身份的个人抖音号粉丝已近20万，作品多是在超市的造景区弹着吉他翻唱流行歌曲，还总有供应商在评论区留言要谈合作。
早年间，他以歌手身份出道，发行过个人单曲。然而就在演艺生涯推进时，他察觉到超市这一新兴业态在家乡蕴藏的商机。
于是，在那个城镇消费仍以批发部和小卖部为主的时代，刘明军在老家引入超市模式。他的超市凭借开放货架、自主选购的全新体验，迅速成为当地消费者追捧的购物新选择。这次成功转型，不仅为日后“农夫刘先生”品牌的创立打下基础，也奠定了刘明军“顺势而为”的经营哲学。
“不要让大家转来转去为你的动线买单。顾客买个萝卜而已，不用绕行300米。”刘明军强调。
他尝试与顾客建立“一家人”式的情感链接：优化动线——生鲜区紧邻入口、收银台前置；允许顾客剥除菜叶并专设投叶桶；打造公园式购物场景，甘愿牺牲部分营业面积……一切举措，皆围绕“顾客感受”展开。
今年金价大涨，他因个人投资盈利逾千万元，随后便将这笔收益无偿分配给员工，根据入职年限，发放金额从1000元到10000元不等。此举一度登上互联网热搜，引发多家媒体报道。
面对外界“是否为营销策划”的猜测，他笑着回应：“并无任何策划，只是发自本心。没承想闹出那么大动静，下次要低调。”
“郑州的超市水平在全国都很厉害的，是学习标杆。”在全国超市联盟圈内，不少经营者专程前来考察研究。
在刘明军看来，郑州商超能成为全国标杆，核心在于“竞争倒逼创新”。在胖东来等头部企业的压力下，本地品牌不断突破单纯模仿，积极寻求差异化生存，形成了一种“乱世出英雄”的繁荣生态。
展望未来3至5年，他认为行业竞争将更趋激烈，但并不可能会出现“一家独大，压倒一片”的局面，反而会催生更多注重服务与体验的优质品牌。在此背景下，“农夫刘先生”将继续聚焦民生需求，深耕市场，并尝试推出沙漠主题门店等创新形态，致力于打造独具个性和特色的购物模式。
从乡镇小超市到跨区域连锁品牌，农夫刘先生的发展路径，映射了中国商超行业的迭代历程。而其背后始终不变的逻辑是：零售的本质永远是“人”，一切演进都围绕“如何更好地满足人的需求”。
置身于郑州商超的激流之中，没有谁能永久占据“最大鲇鱼”之位，却总有人率先察觉下一道水流的方向：价格战终有触底之日，而价值之争永无终点。唯有把“人”纳入经营的成本，把“生活”重新交还零售，才能在河流转弯之处，看见更为广阔的商业海洋。
